编者按：知否知否，樊楼吃酒。相信不少古装剧迷，对樊楼这个众多古装IP影视剧中的经典场景并不陌生，它出镜率极高。作为北宋最豪华的酒楼，樊楼地位之高，其经营管理连皇帝都要亲自过问。而樊楼的内外装饰、楼层布局、节日布置、待客规矩、高层安保等，也与现代大酒店有异曲同工之妙。
《水浒》有两处以樊楼为场景。一是第七回，陆谦为让高衙内得手林冲娘子，计赚林冲去樊楼吃酒：
当时两个上到樊楼内，占个阁儿，唤酒保分付，叫取两瓶上色好酒，希奇果子案酒。
一是七十二回，宋江元宵上东京，刻画更为细致：
出得李师师门来，穿出小御街，径投天汉桥来看鳌山。正打从樊楼前过，听得楼上笙簧聒耳，鼓乐喧天。灯火凝眸，游人似蚁。宋江、柴进也上樊楼，寻个阁子坐下，取些酒食肴馔，也在楼上赏灯饮酒。吃不到数杯，只听得隔壁阁子内有人作歌道：浩气冲天贯斗牛，英气事业未曾酬。手提三尺龙泉剑，不斩奸邪誓不休。宋江听得，慌忙过来看时，却是九纹龙史进、没遮拦穆弘，在阁子内吃得大醉，口出狂言。
樊楼是北宋最豪华的酒楼，位于东京宫城东华门外景明坊。大约北宋后期当时人已经不太明了其得名的来由，想当然地以为是酒楼老板的尊姓，以至于《醒世恒言》第十四卷《闹樊楼多情周胜仙》硬派樊楼店主叫范大郎，用意大概也是“范”“樊”同音。据研究者说，这篇以樊楼为背景的小说也是宋元话本，但说“东京金明池边，有座酒楼，唤做樊楼”，则是方向性错误。金明池在开封外城西郊，而樊楼则在里城东面，两者一东一西，毫不相干。实际上，樊楼所在地，本来是商贾贩鬻白矾的集散点。可能原先是矾行的酒楼，也有可能后来在这里盖起了酒楼，于是就称为矾楼，也叫作白矾楼。日久天长，才讹传为樊楼，后又改称丰乐楼，但总比不上樊楼叫得响亮。
樊楼算得上是东京的百年老店，至少在宋真宗时就名闻遐迩了。据《湘山野录》，大中祥符（—）中，真宗为日本国一佛寺赐额。朝辞日，日本使者临时要求再赐一篇寺记，张君房是最合适的作者。但当天张君房不当值，“醉饮于樊楼，遣人遍京城寻之不得”。樊楼有常备的自酿好酒，名叫“眉寿”“和旨”。据宋代档案《宋会要》的记载，当时，樊楼每天上缴官府酒税就达二千钱，每年销售官酒竟至五万斤。后来老板转手，酒楼新主“大亏本钱，继日积欠，以至荡破家产”。对此，因为不是国有资产，国家尽可以不闻不问，但国库缺了一大笔酒税，宋仁宗还是十分在意的。天圣五年（），中央财政部门收到一道诏令，大意是说，谁愿意承包樊楼年销五万斤的酒税额，就可以给他划拨三千家京城的小酒店，作为酒类专卖的连锁销售店。从皇帝的亲自过问，也可见樊楼在东京酒楼业中龙头老大的地位。
东京酒楼的格局，据《东京梦华录》记载，面朝大街的门口都扎“彩楼欢门”，欢门就是大门楼，用各种彩色饰物装点门面。这种门面装饰最早出现在东京酒楼，其后各地大型酒肆、食店、茶楼，也都争相仿效。而节日的欢门彩楼，各家更是花样翻新，别出心裁。据孟元老说，汴京“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆”。而九月重阳前后，以菊花装点门楼，则成为东京酒楼的一道风景线。走进门楼则是院落或主廊，底层是散座，这些去处称作“门床马道”，档次不高。有身价的都往楼上招呼，楼上天井两廊都是当时称为“小阁子”的包厢。
东京一般酒楼仅上下两层，唯独樊楼，在徽宗宣和年间（—）改建为东西南北中五座三层的主楼，《水浒》中宋江喝酒时应该还是改建前的老楼。新樊楼各楼之间用飞桥栏杆连接，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀。改建完工重新开张的头几天里，最先光顾者赏以金旗，以招徕宾客。每到元宵灯节，樊楼顶上每一道瓦楞间各放莲灯一盏，把樊楼点缀得分外靓丽妩媚。其中的西楼，后来禁止酒客登临眺望，这是出于对皇帝安全保卫的考虑，因为从西楼俯瞰下去就是大内。据《水浒传》的蓝本《大宋宣和遗事》说：樊楼“上有御座，徽宗时与师师宴饮于此，士民皆不敢登楼”。似乎有理由推测，西楼可能因此而谢绝了外客。
樊楼西楼借景于大内，北楼则可以凭眺艮岳，再加上相去不远的州桥夜市与汴河游女，市口十分优越。此即时人王安中在诗中所吟咏的：“日边高拥瑞云深，万井喧阗正下临。金碧楼台虽禁籞，烟霞岩洞却山林。”樊楼原就是京城酒楼老大，“饮徒常千余人”，改造以后，不仅其本身生意兴隆，也带动了周围店肆的人气。据王明清说，连樊楼旁的小茶肆也“甚潇洒清洁，皆一品器皿，椅桌皆济楚，故卖茶极盛”，茶都卖出了好价钱。另据宋代话本《汪信之一死救全家》，以善煮鱼羹而知名的宋五嫂，也“是汴京樊楼下住的”。而许多宋代话本就以樊楼作为敷衍故事的主要场景，其中的描写倒也不是毫无根据的。例如，《赵伯昇茶肆遇仁宗》引一首《鹧鸪天》词为证：
城中酒楼高入天，烹龙煮凤味肥鲜。
公孙下马闻香醉，一饮不惜费万钱。
招贵客，引高贤，楼上笙歌列管弦。
百般美物珍羞味，四面栏杆彩画檐。
由于名闻遐迩，京城第一，樊楼成为达官贵人和富商阔佬摆谱的地方。《齐东野语》记载了一则樊楼逞富的真实故事，说一个叫沈偕的吴兴阔少，狎游京师，追求一个声价“甲于都下”的名妓。有一天，沈偕带她上樊楼，对楼上千余酒客说，你们都“极量尽欢”，最后我来埋单。“至夜，尽为还所直而去”。沈偕的豪奢之名传遍京师，不言而喻，那些摆足身价的名妓也“惟恐其不来”。
当然，酒阁填词、粉壁题诗之类的雅事，在樊楼也是不少的。政和进士黄彦辅酒酣樊楼，赋《望江南》词十首，歌咏樊楼之月，都人聚观，称其为“谪仙堕世”，词名大振。诗人刘子翚少年时代也曾亲历过樊楼盛况，他有《汴京纪事》诗记樊楼云：
梁园歌舞足风流，美酒如刀解断愁。
忆得少年多乐事，夜深灯火上樊楼。
酒望子
“饥望炊烟眼欲穿，可人最是一青帘。”宋代酒的经营已经成为一个产业，形成了成熟的产业链，官营与私营分庭抗礼。宋代民间商业形式更加灵活，诚信已纳入市场体系，经营方式也是多种多样，广告促销更是开先河，并且有了“形象代言人”这一概念。酒招则是宋代商业繁荣的直接表现，也是一道独特风景，历代咏诗、题画佳作不断。历来诗酒不分家，中国酒文化历史悠久，而酒招文化似乎已沉寂，宋代的酒招确实别出心裁，丰富多彩，浓厚的招牌文化、题字文化与诗酒文化由此可得一窥。
《水浒》描写梁山好汉们大碗喝酒大块吃肉，涉及酒招的也不少，其第三回就有两句写酒招的诗云：“三尺晓垂杨柳外，一竿斜插杏花旁。”南宋学者洪迈有一篇札记专说酒肆旗望：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大；村店或挂瓶瓢，标帚秆。”
揆之情理，酒招应该出现在酒店经营后不久。《韩非子》里有一则寓言，说宋人卖酒，“遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，却始终卖不出去，找人一问，原来店门口的那条猛犬把客人都吓跑了。宋人那面悬挂得很高的表帜，大概是文献记载中最早的酒招。其后，文学作品里涉及酒招的不胜枚举，最有诗意要数杜牧的那一首唐诗：
千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。
南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。
酒招在宋代叫酒旗、酒幔、酒帘。《东京梦华录》记汴都酒旗十分壮观：“街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。”词人贺铸诗云：“君不见长安两市多高楼，大书酒旗招贵游。”而陈允平则在《春游曲》里说：“都人欢呼去踏青，马如游龙车如水，两两三三争买花，青楼酒旗三百家。”至于一般诗人词客吟咏酒旗的佳作更是不胜枚举。柳永在词里写道：“望中酒旆闪闪，一簇烟村，数行霜树。残日下，渔人鸣榔归去。”酒旗在烟村、残日、霜树之间闪动，简直是一幅令人神往的水乡图。而周邦彦词云“风翻酒幔，寒凝茶烟，又是何乡”，蒋捷词说“一片春愁待酒浇，江上舟摇，楼上帘招”，杨万里诗云“饥望炊烟眼欲穿，可人最是一青帘”，刘过诗道“一鸟闹红春欲动，酒帘正在杏花西”，也都勾画出很优美的画面。
不过，民间一般将酒招称作酒旆子或酒望子。相对说来，酒望子的叫法更具民俗味。
酒望子的用意当然是招徕酒客。这就是孔平仲《酒帘》诗说的：“百尺风外帘，常时悬高阁，苦夸酒味美，聊劝行人酌。”不过，望子上所写的并不都只是简单一个“酒”字。“酒旗犹写天台红”，“天台红”也叫“台红”，是当时的名酒，据说“天台红酒须银杯，清光妙色相发挥”，僧人行海看到的这面酒帘写的是酒名。僧人慧晖有诗云“百尺竿头氎布巾，上头题作酒家春”，也是酒旗一种写法。徐积在山阳（今江苏淮安）见到有家酒楼则是“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”，可谓别出心裁。而据《宋朝事实类苑》记载，福州有一老媪，善酿美酒，士子们常到她那儿喝酒，其中一个说：“我能让你赚大钱。”他为这家酒店写了一个酒招，截取了当时福州知州王逵咏酒旗诗中的两句：“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。”并对她说：“有人问你这两句诗何人所题，你就说，我常听到饮酒者喜欢吟诵这两句，说是酒望子诗，就让擅长书法的人写在酒旗上。”借知州的诗做广告，这老媪“自此酒售数倍”。由此可见，宋代酒望子上的文字，是可以不拘一格，别出心裁的。
当时商品酒的生产与销售，都在官府的严格控管之下。官府对民间酒坊的管理主要是根据酿酒数量抽取税额。各级官府自己也经办酒坊，民间则除了酿酒专业户经营的酒坊，有财力者也可以承包官办的酒坊。宋代习惯把官办酒坊叫作酒库。大的官酒库，实行生产销售一体化，拥有自己的酒楼。据《都城纪胜》，南宋临安的太和楼、西楼、和乐楼与春风楼，分别隶属当时东、西、南、北四座官酒库；而其他官酒库中的西子库、中酒库也各有太平楼与中和楼为其销售窗口。这种与官酒库匹配的酒楼，不仅两宋都城东京与临安有，全国各大州府也不例外。陆游在成都府任幕职官，有诗云“益州官楼酒如海，我来解旗论日买”，可为佐证。
吴自牧的《梦粱录》指出：“大抵酒肆除官库、子库、脚店之外，其余谓之拍户。”子库即分店，是相对官酒库本部酒楼而言的，理所当然，官酒库本部酒楼就叫作正库。
至于私家开设的大酒楼，东京城里以樊楼最有名，闹市区里“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，而南宋临安也有熙春楼等数十家。这些私家大酒楼也都有自己的酿酒坊和品牌酒。例如，东京樊楼的“眉寿”，潘楼的“琼液”，都是名闻遐迩的。官酒库有自己的子库，私家大酒店也有自己的分店，其本部就叫作正店。《东京梦华录》里说“在京正店七十二户”，还列举了“戴楼门张八家园宅正店”“李七家正店”等具体店名。而《清明上河图》中最繁华地段画有一座名叫“孙羊店”的酒楼，招牌上写着“孙家正店”，只见楼上宾客满座，宽敞的后院堆垒着成排的大空酒缸，暗示这家正店酿酒量之大。
由于宋代官私酒楼都自己酿酒，每年迎新酒，就成为盛大的节日。北宋东京一般在中秋节前卖新酒，重新搭起门面彩楼，花头望竿上悬挂着锦缎制作的酒旆子，画上醉仙之类的图案，市人争饮，近百家酒楼刚过晌午就“家家无酒，拽下望子”。南宋临安迎新酒仪式叫作“呈样”，时间在九月初。那天，各酒楼也都搭起彩楼欢门，十三座官酒库都各以三丈多长的白布，上写“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”，挂在一根长竹竿上，三五个人扶持着各往教场集中，其后各随大鼓与乐队，数担新酒样品后跟随着杂技百戏等游艺队伍。其中最吸引人眼球的当然是那些“库妓”，她们是最早的名酒形象代言人，浓妆艳抹骑在绣鞍宝勒的马上，引得“浮浪闲客，随逐于后”。仪式结束后，再打着布幌子结队招摇过市。这挂布招牌，不啻超大的特殊酒招。而风流少年沿途劝酒，游人随处品尝，“追欢买笑，倍于常时”。
无论官酒库，还是私营大酒楼，都有批发业务，即供各自的子库和分店（即脚店）取酒分销。《东京梦华录》说“正酒店户，见脚店三两次打酒，便敢借与三五百两银器，以至贫下人家就店呼酒，亦用银器供送”，可知脚店与正店不仅在商品酒上存在着批零业务，连营业用的银器也都可以向正店借贷。有的脚店经营者，原先往往是正店的伙计。据苏颂的《魏公谭训》，有一个姓孙的酒博士（跑堂），主人见他“诚实不欺”，借钱给他，“使为脚店”。他恪守忠信，着意营造脚店环境，“置图画于壁间，列书史于几案，为雅戏之具，皆不凡”，引来了大批顾客，后来竟开上了正店，“建楼渐倾中都”。
至于最底层一级的零售酒店，就叫作拍户，他们有指定的销售地界，在批零转手中获取点小利润。这种拍户销酒的经营方式，对官酒库与私营大酒楼扩大酒类产销，对国家增加酒税收入，都是大有好处的。据说，宋宁宗时上演过这样的滑稽戏，说临安府尹总想增加当地的酒税，临安府煮的官库酒卖完后，就从常州与衢州官库取酒销售。有一天，三个官老爷碰面，按惯例，京尹的地位远在州太守之上，但衢州太守这次不买账，常州太守问理由，衢州太守说：“他可是我们属下的拍户啊！”这个故事形象地说明，宋代酒类专卖中拍户无所不在，其触角下伸到城乡的各个角落。
著者：虞云国
出版时间：.5
出版社：世纪文景
上海人民出版社